一上架就热销的包装设计逻辑

顾客购买产品,本质上是购买什么

别乱做包装设计了,用科学逻辑与思维提高成功概率

一上架就热销的包装设计逻辑

 

品牌背景

打造品牌,统一管理在充分调研的基础上,提出了全省统一名称、合力打造"苏嫂"品牌的思路,并确立了"品牌化推进、规模化经营、产业化发展、专业化管理、标准化服务"的发展战略。统一经营模式和管理制度,为"苏嫂"以良好品牌形象进入市场打下坚实基础。

 

项目挑战

品牌名称苏嫂,期望打造一个消费者喜欢,值得信赖的品牌。原料好品质,源于高山,真正新鲜的好萝卜,天然生长,每一个都是精挑细选的萝卜。自然发酵,传统窖藏,在一众同类产品中崭露头角。

 

解决方案

升级包装新体验,在价格优势的同时,外观突出更加加分,黑金配色彰显高级感,产品图放置中心位,材质选用透明盒子,让顾客更清楚的看到萝卜干,食欲大开,香辣爽口的萝卜干搭配香喷喷的大米饭,相当nice~吃苏嫂萝卜干,胃口大开。

 

 

顾客购买产品,本质上是购买什么?

 

别乱做包装设计,品牌所处阶段与产品投放环境不同,设计逻辑会不同。

 

一般情况下,产品包装设计源于2个底层逻辑

 

第一个,是品类对接需求的逻辑。从品牌运营角度来看,常规品牌商在白牌阶段会着重介绍产品的品类价值,即客户用品类思考,用品牌表达的定位理论。着重借用新品类的需求势能,与顾客先产生需求对接,然后通过品牌的触达力让顾客能及时买到产品,触达不只是摆放到顾客的面前就完事,而是在顾客垂手可得的铺货基础上,产品的差异化价值在终端能打动顾客,并触达到顾客心智账户里,产生尝试购买的欲望。最后给顾客最终决策环节上进行临门一脚,产生销售,这样最终通过产品认知与品牌定位在顾客心智中形成品牌认知,建立品牌。一旦形成品牌,就提高了顾客复购时的指名购买率。基于这个底层逻辑,包装设计更多侧重品牌价值概念与差异化视觉来设计。

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第二个,是基于销售动态转化的底层逻辑。以顾客视角来呈现商品的独特价值或者购买理由,通过渠道大渗透,营销大渗透,产品创新,以及供应链等总成本领先优势形成市场竞争优势,提高产品在终端的展示率来提高转化率,并从4P着手在各个环节不断的进行细化、优化,如:供应链成本、物流效率、生产规模化成本、门店(线上为陈列图样)店面的流量、货架陈列的触达力、顾客上手后的文案感染与价值驱动力、价格上的性价比、消费者中的体验度与复购率、消费后的口碑率、推介率等来提高转化与粘性。基于这个底层逻辑,包装设计侧重包装的货架竞争力与购买理由来设计。

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基于以上我们可以得知,产品包装在品牌不同阶段或不同销售环境里各有侧重。但2种理论都有自己的边界,定位理论最大的价值是贡献了品类定位这个概念,但品类创新是品牌销售增长的根本驱动力吗?每个品牌必须与其他品牌差异化吗?在现实市场中,为什么很多新的品类无法成长?为什么差异化产品没有得到顾客青睐?为什么很多定位不清的品牌,产品销售依然迅猛?为什么市场中定位一样的包装产品销售水平却大不相同?为什么很多产品在大渠道周期越来越短,下滑已无法挽回?

产品有了独特的销售主张,顾客就一定会买账吗?为什么顾客匆匆来到货架旁非常快速就选了自己想要的产品,而不是旁边你的独特的卖点产品?找到了顾客购买理由,顾客就一定会买吗?为什么你满足了顾客的需求,顾客缺选了其他品牌?经典的4P营销卖货效率愈来愈有限?

除了“品类需求牵引”与“营销渗透驱动”的两个方法,是否还有其他路径可以改善销售的增量?在现实市场中,我们会发现,明明不是我们的目标群体,他们为什么购买了我们?产品明明与顾客的需求匹配度很高,他们却不购买我们,为什么?产品功能真的的是他们购买我们的重点吗?那包装设计需要完成什么样的使命呢?

 

在现实市场中,回归到人本主义,顾客的需求到底是什么?

用一个经典的老名言来看一个市场现象:“顾客不是要买钻头,而是要买一个洞!”看起来顾客在买钻头,但实际上顾客需要的是在墙壁上打上一个洞,并装上挂件。了解到这个真实的使用场景后,你才会去思考怎样帮助顾客更好的得到一个洞。“洞”就是顾客真实需求,也就是顾客心里真正期待得到的“结果”。而钻头只是获得这个结果的工具和手段,如果有一个其他东西可以给到消费者更好的“洞”,那么钻头可能就会被替代!这个经典案例我们可以看出,顾客真实需求是钻洞并挂上物品,但我们再追问这个场景真实需求时会发现,顾客真的是需要那个洞吗?他的目的其实只是想把挂件挂上去,能把挂件挂上的替代品是不是有很多,从这个视角来看,产品的创新拓展可能性是不是就被打开了?如果继续追问,顾客墙上挂东西是为了满足那种需求呢,是硬件需求还是装饰需求,如果是装饰需求,是不是就会涉及到顾客的情感任务?这个情感任务是不是就是一个新的需求市场?这个商机是不是就有可能被挖掘出来?弄清顾客要表达要完成情感任务有利于我们打开新的商业天地。

 

那么,顾客关心的重点不是产品,而是用户想要取得的任务结果,这种任务结果不只是产品功能任务,还会涉及到用户的情感任务,这就是美国克里斯坦森提出的用户目标达成理论:他认为用户购买和使用产品或服务,是为了完成生活中的某个场景任务,用户目标就是在某个情景下用我们的某个产品来完成某个功能任务或者某个情感任务或者某个社交层面的任务。

 

由此,我们的产品包装设计,如果只是基于产品层面和功能层面来设计,顾客的情感任务是不是无法得到满足?对于侧重情感任务的品牌案例我们可以深入了解蛋糕品牌“熊猫不走”,当别人还在用蛋糕的用料、尺寸、样式、价格等产品本身角度对用户进行分层的时候,“熊猫不走”真正做到了围绕用户出发,用场景化思维、情感思维、从用户要完成的任务目标来进行塑造,他们推出了“熊猫人免费上门跳舞”的服务模式,“过生日”不再是大家都熟悉的一个场景:吹蜡烛、唱生日歌,收礼物。而当你收到生日蛋糕的时候,有戴着熊猫头套的人,在短短的2分钟内表演多种多样的节目,比如跳舞、魔术、朗诵情书、拉小提琴、抽奖、远程连线等等,这种新奇的体验,熊猫在过生日这个场景下让孩子开心了,孩子开心,老人就高兴,一家大小都开心了,过生日的任务就是开心,这个任务被“熊猫不走”捕捉到了,在短短4年时间里,已经把服务做到全国26家城市,拥有员工超2600人,私域用户1900万,在疫情未退的当下,已经把月销售额做到了3000万,同时还获得了B轮1亿元的融资(目前陷于管理不善另当其说)。

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另外一个案例是宝洁公司最初在中国市场销售纸尿裤,他们以产品高质量和低价切入中国市场,想大卖,没想到市场反应惨淡,并末热销,其研发中心戴维高雷特百思不解,不知道问题出在哪里了,在一次调研中,有一对夫妻反馈用了这纸尿裤后,他们那周过了三次夫妻生活,这跟纸尿裤有什么关系呢,原来宝宝用了纸尿裤后,可以好好的睡一晚,不吵不闹获得充足的睡眠,他们夫妻也不用操心宝宝晚上睡眠了,有时间过夫妻生活了。这对夫妻购买纸尿裤除了功能性需求外,还可以得到额外的生活目标--夫妻生活,即情感层面的目标;这时高雷特才恍然大悟,顾客需求除了功能性需求外,还需要情感层面的需求,这种需求不仅与功能需求息息相关,甚至会成为关键需求,随后宝洁公司帮宝适调整了策略,特别强调情感层面的益处:研究显示,一夜安眠的婴儿发育更好。在2013年成为中国畅销的纸尿裤品牌。

 

那么对此我们可以得出看出,用户在生活场景中想要完成目标任务,我们不能只关注功能层面的需求,还要密切关注用户持续获得的进步是什么?如下面的苏嫂萝卜干,市场上有太多的同类产品在诉求的是下饭这个场景,但是从用户任务视角来看,就餐不单是为了吃饭吃饱,有更多的任务需要完成,如享受美食,或与心爱的人一起享受快乐时光,或一家人在一起欢乐聚会,在这些场景下,单纯的下饭功能已经不重要了,而把胃口打开,去更好的享受食物带来的享受才是这些场景中应该有的姿态,萝卜干给用户带来的持续进步是把胃口打开,让顾客享受更好的生活,也就有了下面的产品包装设计的定位广告语:吃苏嫂萝卜干,胃口大开。

 

此款产品客户反馈:产品一上货架就热销了!!!

 

具体案例如下:

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