包装如果只体现亮点，那是还没搞清用户的任务是什么？

顾客购买产品，本质上是购买什么？

产品包装设计的2个底层逻辑

第一个逻辑，是品类创新的定位逻辑；从品牌运营角度来看，常规品牌商在白牌阶段会着重介绍产品的品类价值，即客户用品类思考，用品牌表达的定位理论。着重借用新品类的需求势能，与顾客先产生需求对接，然后通过品牌的触达力让顾客能及时可以买到产品，触达不只是摆放到顾客的面前就完事，而是在家顾客垂手可得的基础上，产品的差异化价值能打动顾客，触达到顾客心智账户里，并产生尝试购买的欲望。品牌商在营销策略下给顾客最终决策环节上进行临门一脚，产生销售,这样最终通过产品与品牌定位在顾客心智中形成品牌认知，建立品牌，这样就形成了提高了产品/品牌指名购买率，品牌商并以此尽力获得顾客更多的终身价值。基于这个底层逻辑，包装设计更多侧重品牌价值概念与差异化视觉来设计。

第二个逻辑，是销售动态转化率的底层逻辑；是以顾客视角来呈现商品的独特价值或者购买理由，通过渠道大渗透，营销大渗透，产品创新，以及供应链等总成本领先优势形成市场竞争优势，提高产品在终端的展示率来提高转化率，转化率各个环节不断细化、优化后得到提高，例如在营销环节，从4P着手在各个环节优化，如：供应链效率、生产规模化成本、提高门店（线上为陈列图样）店面的抢眼度、货架陈列包装的夺目度、顾客上手后的文案感染与价值驱动力、价格上的性价比、消费者中的体验度与复购率、消费后的口碑率、推介率等来提高销售。基于这个底层逻辑，包装设计侧重包装的货架竞争力与购买理由来设计。

基于以上我们可以得知，产品包装高度重视品牌战略和市场营销工作。但2种理论都有自己的边界，定位理论最大的价值是贡献了品类定位这个概念，但品类创新是品牌销售增长的根本驱动力吗？每个品牌必须与其他品牌差异化吗？在现实市场中，为什么很多新的品类无法成长？为什么差异化产品没有得到顾客青睐？为什么很多定位不清的品牌，产品销售依然迅猛？为什么市场中定位一样的包装产品销售水平却大不相同？为什么很多产品在大渠道周期越来越短，下滑已无法挽回？经典的4P营销优化效率愈来愈有限？

除了“品类需求牵引”与“营销渗透驱动”的两个方法，是否还有其他路径可以改善销售的增量？在现实市场中，我们会发现，明明不是我们的目标群体，他们为什么购买了我们？产品明明与顾客的需求匹配度很高，他们却不购买我们，为什么？产品功能真的的是他们购买我们的重点吗？那包装设计需要完成什么样的使命呢？

在现实市场中，回归到人本主义，顾客的需求到底是什么？

用一个经典的老名言来看一个市场现象：“顾客不是要买钻头，而是要买一个洞！”看起来顾客在买钻头，但实际上顾客需要的是在墙壁上打上一个洞，并装上挂件。了解到这个真实的使用场景后，你才会去思考怎样帮助顾客更好的得到一个洞。“洞”就是顾客真实需求，也就是顾客心里真正期待得到的“结果”。而钻头只是获得这个结果的工具和手段，如果有一个其他东西可以给到消费者更好的“洞”，那么钻头可能就会被替代！这个经典案例我们可以看出，顾客真实需求是钻洞并挂上物品，但我们再追问这个场景真实需求时会发现，顾客真的是需要那个洞吗？他的目的其实只是想把挂件挂上去，能把挂件挂上的替代品是不是有很多，从这个视角来看，产品的创新拓展可能性是不是就被打开了？如果继续追问，顾客墙上挂东西是为了满足那种需求呢，是硬件需求还是装饰需求，如果是装饰需求，是不是就会涉及到顾客的情感任务？这个情感任务是不是就是一个新的需求市场？这个商机是不是就有可能被挖掘出来？弄清顾客要表达要完成情感任务有利于我们打开新的商业天地。

那么，顾客关心的重点不是产品，而是用户想要取得的任务结果，这种任务结果不只是产品功能任务，还会涉及到用户的情感任务，这就是美国克里斯坦森提出的用户目标达成理论：他认为用户购买和使用产品或服务，是为了完成生活中的某个场景任务，用户目标就是在某个情景下用我们的某个产品来完成某个功能任务或者某个情感任务或者某个社交层面的任务。

由此，我们的产品包装设计，如果只是基于产品层面和功能层面来设计，顾客的情感任务是不是无法得到满足？对于侧重情感任务的品牌案例我们可以深入了解蛋糕品牌“熊猫不走”，当别人还在用蛋糕的用料、尺寸、样式、价格等产品本身角度对用户进行分层的时候，“熊猫不走”真正做到了围绕用户出发，用场景化思维、情感思维、从用户要完成的任务目标来进行塑造，他们推出了“熊猫人免费上门跳舞”的服务模式，“过生日”不再是大家都熟悉的一个场景：吹蜡烛、唱生日歌，收礼物。而当你收到生日蛋糕的时候，有戴着熊猫头套的人，在短短的2分钟内表演多种多样的节目，比如跳舞、魔术、朗诵情书、拉小提琴、抽奖、远程连线等等，这种新奇的体验，熊猫在过生日这个场景下让孩子开心了，孩子开心，老人就高兴，一家大小都开心了，过生日的任务就是开心，这个任务被“熊猫不走”捕捉到了，在短短4年时间里，已经把服务做到全国26家城市，拥有员工超2600人，私域用户1900万，在疫情未退的当下，已经把月销售额做到了3000万，同时还获得了B轮1亿元的融资。

另外一个案例是宝洁公司最初在中国市场销售纸尿裤，他们以产品质量和低价切入中国市场，想大卖，没想到市场反应惨淡，并末热销，其研发中心戴维高雷特百思不解，不知道问题出在哪里了，在一次调研中，有一对夫妻反馈用了这纸尿裤后，他们那周过了三次夫妻生活，这跟纸尿裤有什么关系呢，原来宝宝用了纸尿裤后，可以好好的睡一晚，获得充足的睡眠，他们夫妻也不用操心宝宝晚上睡眠了。这对夫妻购买纸尿裤除了功能性需求外，还可以得到额外的生活目标--夫妻生活，即情感层面的目标；这时高雷特才恍然大悟，顾客需求除了功能性需求外，还需要情感层面的需求，这种需求不仅与功能需求息息相关，甚至会成为关键需求，随后宝洁公司帮宝适调整了策略，特别强调情感层面的益处：研究显示，一夜安眠的婴儿发育更好。在2013年成为中国畅销的纸尿裤品牌。

那么对此我们可以得出看出，用户在生活场景中想要完成目标任务，我们不能只关注功能层面的需求，还要密切关注情感层面和社会层面的需求。这三个方面是开发完美方案的关键，不管是产品，还是产品包装。在包装层面我们见到最多的案例就是女生的手提袋包包等，他们除了装物品这个功能外，他还可以通过这个包包告诉外界，他的品位与情感层次，个性而又优雅等信息。特别是在朋友圈我们经常会看到很多人拍摄美食的照片，一盒巧克力，华丽的外包装，正好能完成他们情调高雅的情感任务，吃不那么重要，拍照很重要，其背后的动机源于产品与包装能完成他情感与社交任务。

如下面的高端巴马矿泉水

具体案例如下：